打造职业发言人，提升企业软实力

    一、 课程背景：  
  今天的企业，除了要面对传统纸媒以及广播电视媒体之外，更大程度上要受到来自于网络传媒的威胁，而随着互联网进入Web2.0时代，中国的传媒也进入个人媒体时代，“人肉搜索”、“网络打手”等新的传播现象让今天的企业比以往任何时候都容易因一件小事而引发巨大危机。
    如果说过去一个企业还可以选择是否需要与媒体打交道，今天却已经不得不成为随时可能被媒体关注的对象。只有尽早建立企业新闻发言人制度，积极主动与媒体建立良好的关系，向公众树立良好的社会形象，才能使企业在危机发生时处于主动的地位，积极引导舆论向有利于自身的方向发展，降低危机对企业带来的不利影响。反之，危机发生时才仓促应对，则往往会处于被动挨打的地位，让事态的发展不断恶化，使得企业的声誉受损，甚至一蹶不振。
    清华大学（企业）新闻发言人高级研修项目致力于打造职业化的企业新闻发言人，全面提升新闻发言人的综合素养与实战水平，以帮助企业更好的利用媒体为自身服务。  
    课程目标：  
    提升新闻发言人的职业素养：系统学习国外先进的新闻发言人理念和方法；培养发言人在应对危机事件中的应变能力与媒体沟通能力；全面提升专业素养，以更加建设性的态度面对媒体。

    熟悉媒体运作规律：明了、企业与媒介的角色和定位；了解新闻发布技巧，培养新闻敏感，掌握新闻语言；提高临场应变能力和突发事件新闻发布水平。

    提高组织的风险管理能力：协助组织建立危机预警与危机应对机制；提升组织在危机事件中化被动为主动、驾驭复杂竞争环境的能力。 

    新闻发言人七大职能与三大素养：

    新闻发言人课程体系：   
    企业新闻发言人课程围绕新闻发言人的七大职能与三大素养共设置了七大模块14门课程，主要选择公共关系学、传播学、营销管理、舆论学、媒介管理等核心理论范畴具有较强实操性的课程，并紧密结合新闻发言人的实务设置课程。具体课程体系见下 
   课程特色：   
    MBA案例式教学开启思路：采用MBA案例式教学法，鼓励针对同一问题提出不同分析角度与解决问题的办法，重在提升思考问题与解决问题的能力。

    模拟演练提升实战水平：通过实战模拟训练与考试，将学员置身于危机发生后的新闻发布及媒体应对现场，在高压之下做出迅速应变与反应，并全程录像，学员互评，以训练实战能力。

    互动授课，教学相长：著名教授、实战公关专家、知名跨国公司新闻发言人、媒体精英联袂授课，与学员互动研讨，剖析案例，分享经验。

    学员沙龙，广结人脉：与来自不同行业不同地域的优秀管理者共同学习，收获更多清华人脉、更多资讯，成就清华学友网络。  
  
    增值服务：   
    成为清华继教同学会成员：每年可享受8学时免费课程优先优惠参加同学会举办的沙龙、论坛、培训课程等，实现会员终身服务。

    共同搭建“企业新闻发言人智库”：项目组将通过互联网搭建企业新闻发言人智库，“智库”提供了有关企业新闻发言人的最新信息、案例分析、论文报告等知识 

    学习认证：   
    学员修满全部课程且考核合格，颁发由清华大学教育培训管理处统一编号的“新闻发言人高级研修班”结业证书。证书加盖清华大学教育培训管理处证书专用章。 
【课程大纲】
课程1：WEB2.0时代的公共关系原理及运作
课程目标：
掌握公关关系及传播学原理，了解企业、与公共环境之间的传播关系，理解企业社会责任与企业经营发展的关系， 掌握公关传播的制胜方略。
教学时间：1天
教学要点：
★ 公共关系原理
★ 企业社会责任
★ 企业与关系管理
★ 公关传播致胜方略和最佳案例分析
★ 如何在人情和规则中找到平衡
案例教学：最新公关案例分析

课程2：整合营销传播（IMC）前沿工具与最新案例
课程目标：
理解整合营销传播与传统营销传播理论的区别与联系，掌握整合营销传播理论的最新发展及演变，能够运用整合营销传播理论的前沿工具解决企业问题。
教学时间：2天
主要内容：
★ IMC 原理与营销基础
★ 整合营销的五大层面
★ 整合营销传播的要素
★ 整合营销传播与品牌
★ 整合营销传播的前沿工具
案例教学：整合营销传播的最新案例分析

课程3：媒介活动策划与事件营销
课程目标：
掌握媒介策划与事件营销的基本原理、流程步骤、经验技巧及方法，掌握新闻发布会的操作规程、运作方式，提高新闻活动策划与事件营销的实战能力。
教学时间：2天
教学要点：
★ 媒介策划的目的
★ 媒介策划的要素、流程与实务
★ 事件营销的概念、目的
★ 事件营销的四个关键要素
★ 事件营销的两种模式
★ 事件营销的切入点：公益、聚焦、危机
案例教学：媒介策划与事件营销经典案例分析

课程4：新闻发布与新闻发言人制度
课程目标：
了解新闻发布制度的缘起、发展、趋势和意义；了解新闻发言人的职责；掌握新闻发言人制度的建立方法；从新闻发布案例中掌握经验得失。
教学时间：1天
教学要点：
★ 新闻发布的形式、类别、属性、定位和功效
★ 新闻发言人的角色定位
★ 新闻发布的原则、指导思想与技巧
★ 新闻发布工作操作要点及工具
★ 新闻发布会的准备、组织与实施技巧
★ 新闻发布案例点评
现场教学：新闻发布会观摩

课程5：新闻发布与新闻发言人制度
课程目标：
了解新闻发布制度的缘起、发展、趋势和意义；了解新闻发言人的职责；掌握新闻发言人制度的建立方法；从新闻发布案例中掌握经验得失。
教学时间：1天
教学要点：
★ 新闻发布的形式、类别、属性、定位和功效
★ 新闻发言人的角色定位
★ 新闻发布的原则、指导思想与技巧
★ 新闻发布工作操作要点及工具
★ 新闻发布会的准备、组织与实施技巧
★ 新闻发布案例点评
现场教学：新闻发布会观摩

课程6：网络媒体的新特点与应对策略
课程目标：
认识WEB2.0时代网络媒体的特点，把握网络媒体传播的原理，有效建立网络信息发布平台、舆情监测与分析平台以及应急舆论引导平台。
教学时间：1天
教学要点：
★ WEB2.0时代网络传播的特点
★ 网络发布的特点：更多形式、更多战场、更多使命
★ 传统发布会VS网络主动发布平台
★ 网络信息发布平台的建立
★ 舆情监测与分析平台的建立
★ 应急舆论引导平台的建立
案例教学：网络新闻发布案例点评

课程7：舆情评估与企业声誉管理
课程目标：
通过舆情规划、采集、分析、管理促进企业形象的有益传播，加强对网络舆论及大众媒体的及时监测、有效引导，及时对网络舆论危机的积极化解和正面舆论的宣传引导。
教学时间：1天
教学要点：
★ 媒体与公众舆论关系
★ 国内主流媒体布局与影响力评析
★ 企业舆情监测与预警机制的建立
★ 网络舆情监测与管理案例分析
★ 舆情评估与应对策略
★ 声誉管理与战略传播
课外作业：结合当前热点危机事件进行舆情评估

课程8： 危机管理与应对策略
课程目标：
理解危机的造成因素、形成过程，掌握危机管理的三要素，学会使用危机管理的新工具、新方法，掌握危机处理的快速反应流程。
教学时间：2天
教学要点：
★ 危机的造成因素与形成过程
★ 危机管理的三要素
★ 网络时代危机管理的新工具、新方法
★ 危机事件发生后的24小时快速反应流程
★ 危机处理的应对策略与技巧
★ 如何向公众道歉
案例教学：结合当前最新危机案例进行分析

课程9：不同类型危机事件应对策略（MBA案例教学）
课程目标：
以MBA案例教学的方式进行学习，梳理不同类型危机事件的处理方式，学员通过亲身体验、研讨、决策，提高面对危机时思考和解决问题的能力。
教学时间：2天
教学要点：
★消费安全类件 
★公司治理类事件
★员工权益类事件 
★消费者关系类事件
★社会责任事件
MBA案例教学方式：
运用MBA案例教学法，由教师创设不同类型危机事件的情境，让学员分小组提出各自的应对策略，最后教师点评。

课程10：面对媒体的语言表达艺术
课程目标：
理解并掌握新闻发言人面对媒体时应对的语言表达方法，提高语言表达的艺术水准，力求做到生动、深刻、哲理、幽默、形象、文采等。
教学时间：1天
教学要点：
★ 口头语言表达技巧
★ 接受新闻媒体采访前的准备工作
★ 如何成熟应对媒体采访
★ 接受采访的核心原则
★ 不同场景采访的应对技巧
★ 现场应对尴尬或敌意问题之技巧
★ 新闻发言人视频案例分析
实战演练：模拟媒体采访，现场录像，学员教师点评

课程11：信息采集与写作实训
课程目标：
通过学习信息采集的基本知识和技能，熟悉新闻写作、应用文写作的基本知识和技能，掌握如何为媒体提供有效新闻稿件。
教学时间：1天
教学要点：
★信息资源的开发
★信息内容采集和整理
★新闻文体写作
★新媒体写作
★公关文书写作
课外作业：新闻稿写作

课程12：发言人综合素养与心理训练
课程目标：
熟知新闻发言人的角色定位，掌握新闻发言人必备的政治、新闻、文化及专业等知识与技能，提高新闻发言人从业者的心理素质。
教学时间：2天
教学要点：
★新闻发言人的角色定位与职责
★新闻发言人的政治与新闻素养
★新闻发言人的联想、应变能力
★新闻发言人的文化及专业素养
★新闻发言人的诚信及道德素养
★新闻发言人的心理训练技法

课程13：镜头前的服饰化妆礼仪
课程目标：
掌握发言人在镜头前的服饰搭配、化妆及礼仪的知识和技巧，提高新闻发言人综合形象和气质。
教学时间：1天
教学要点：
★镜头中的美学知识
★服饰搭配技巧
★化妆艺术
★基本礼仪知识
★礼仪与人际交流艺术
现场实践：
镜头前化妆、服饰搭配礼仪实战

课程14：实战模拟演练与考试 
课程目标：
通过模拟演练的方式开展实战训练，以提升新闻发言人的实战技能。
教学时间：3天
教学方法：
学员将按照事先设定好的情境按组分配角色，各组分别扮演、企业、媒体、社会公众等角色，随着时间的演进，教师不断发布新的事件发展的信息，要求不同角色小组模拟事件发展的情况并做出相应的应对。演练结束后，教师组织学员进行讨论，并进行点评。
演练表现得分将作为结业考核参考。

【讲师简介】
项目专家团队（部分）：  
任一农--国务院新闻办原三局局长、发展改革研究院高级研究员
李希光--清华大学新闻与传播学院常务副院长、国际传播研究中心主任
董关鹏--清华大学新闻与传播学院院长助理、国际传播研究中心研究员
史安斌--清华大学新闻与传播学院教授

司久岳--清华大学国际传播研究中心执行主任，清华大学新闻传播学院教授
周庆安--清华大学国际传播研究中心公共外交研究室主任、研究员
赵曙光--清华大学媒介调查实验室主任，清华大学新闻传播学院副教授
郭惠民--中国国际公共关系协会副秘书长，国际关系学院副院长、教授

喻国明--中国人民大学新闻学院副院长 教授、博士生导师
涂光晋--中国人民大学新闻学院教授，博士，博士生导师
郭庆光--中国人民大学危机传播管理研究中心主任、教授、博士生导师 
胡百精--中国人民大学新闻学院院长助理、博士，《中国危机管理报告》起草专家

艾学蛟--中国人民大学危机传播管理研究中心研究员
胡正荣--中国传媒大学副校长 教授、博士生导师
敬一丹--中央电视台名牌栏目《焦点访谈》、《东方时空》的著名主持人
闻　闸--中国教育电视台播音指导（教授），行政学院兼职教授

罗振宇--原央视《对话》栏目制片人，现任上海第一财经总策划 
叶　莺--美国纳尔科公司全球副总裁兼大中华区主席
田　耕--原柯达中国公关总监、新闻发言人
米晓春--空中客车中国公司企业资讯副总裁、新闻发言人

刘晓卫--壳牌（中国）公共事务董事、新闻发言人
吴　旭--约翰霍普金斯大学文理学院副教授、美国亚利桑那州立大学助理教授
沈　激--中国惠普有限公司品牌市场部总监，新闻发言人
徐　晶--中央电视台的主任化妆师
曹景行--凤凰卫视资讯台副台长 

【课程对象】
第一类人：企业董事长、总经理等企业负责人。新闻发言人制度是一把手工程，新闻发言人的行为代表的是企业领导者、决策者的意图，只有一把手牵头才能真正建立切实有效的新闻发布制度。

第二类人:担任综合管理职位的高级管理人员，如董事长助理、总经理助理，办公室主任，他们对企业掌握的信息全面，更能够掌握企业决策者的意图。他们是企业新闻发言人的人选之一。

第三类人：营销总监、品牌总监、公关总监、宣传总监等，他们日常工作中多与外部媒体打交道，对企业的信息掌握的比较全面，也是企业新闻发言人的人选。

第四类人：从事公关传播、广告宣传、市场营销等顾问公司的专业人士。本期班的课程设置也符合这类专业人士的能力与素质提升需 

【备 注】
课程名称：清华大学企业新闻发言人高级研修项目
学习期限：学期1年，每两个月集中学习4~5天，共学习22天。
举办时间：2010年11月11日
举办地点：清华大学
课程费用：38000元/人（含授课费、场地费、设备费、资料费、证书费、教学管理费等）
 【清华大学总裁培训班汇款信息】
交费方式：采用银行汇款方式，将清华大学总裁班培训费汇至清华大学账户，由学校为学员开具《中央非税收入统一票据》。汇款信息如下： 
账户名称：清华大学
账    号：0200004509089131550
开户行名称：工行北京分行海淀西区支行
【清华总裁班报名程序】
1、填写课程申请表并邮寄/邮件至招生办（课程申请表下载）→校方对申请进行评估、筛选→发放录取通知书/不予录取→被录取学员办理入学手续/交纳学费→注册成为正式学员
【清华大学研修班报名咨询】
招生 办： 李老师 朱老师（13521943680） 
咨询电话：010-5624 8600
报名邮箱：tsinghuamail@qq.com
中心网址：www.pxmba.org   
地 址：北京市清华大学液晶大厦2层