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法国IPAG高等商学院MBA课程回顾:数字化营销管理,是艺术亦是科学
发布时间:2019-01-26 16:20:01

著名营销专家凯文•克兰斯说:营销越来越多地成为一门科学而不是艺术。它不再是依靠直觉、预感、激情和经验,分析技术在提高营销活动的绩效中所起的作用已经越来越显著。


法国IPAG高等商学院
北京教学中心,致力为中国精英人士搭建国际商务平台。
2019年1月19日-20日,来自北京理工大学管理与经济学院马宝龙教授为法国IPAG高等商学院EMBA硕士班学员呈现了一堂别开生面且充满互动性的管理课程《数字化营销管理》,增长激发了学员们的数字化营销知识与企业多元化经营的意识。

本次课程在依然在法国IPAG高等商学院EMBA北京教学中心(铭基国际创意公园•G1)开讲。

“马宝龙:
北京理工大学管理与经济学院工商管理学科责任教授
市场营销系主任
中海外能源科技股份有限公司董事
管理学博士,博士后。

随着移动互联网时代的到来,信息爆炸、资讯过度以及消费者诉求的变化,以至于原有的品牌传播效果被稀释。在这种形势下,品牌该如何利用媒体传播吸引消费者的眼球、提升品牌的传播效果呢?

数字化营销分为三种方式:mediabuy(媒体购买)——品牌可以运用广告投放、软文、SEM(搜索引擎营销)等付费的方式进行媒体推广,类似于撒网捕鱼模式;earnmedia(口碑媒体)——也可以通过自身优化来提高搜索抓取度,比如开发社交平台、利用社群宣传以及SEO(搜索引擎优化)等,类似于池塘养鱼模式,可培养品牌自己的用户群;exchangemedia(资源交换)——品牌或异业之间通过优势互补的合作,为各自的客户群带来福利,从而也达到品牌推广的目的。


面临市场数据碎片化速度逐渐加快的情况,品牌营销不再意味着单一地投放广告,把更多的预算投放在手机终端、社交网络平台、搜索引擎工具等数字营销渠道中,将带来传统营销更加精准的品牌曝光和产品转化。


但是数字化时代,客户获取信息的媒介上天入地,无处不在。营销最理想做法自然是全方位渗透,各媒介实现有序结合。但是如何衡量这些媒介的有效性,找到最佳组合,提供良好体验?

先和大家讲一个大汉吃大饼的故事:一个饥肠辘辘的大汉,闯进餐馆,点了一张大饼。狼吞虎咽后第一张饼入肚,但饥饿感完全没有缓解;于是又吃下第二张大饼,依然如故…..直到第四张大饼后,大汉才有酒足饭饱的感觉。回过神来,一拍大腿:早知如此,我直接吃第四张大饼不就行了吗,何苦要去吃前三张,既费钱又无端忍受更久饥饿的感觉?!

故事这样听来,大汉显得如此愚蠢:没有前三张饼的基础,何来第四张饼的功效?

可是,想想我们在数字化营销中,判定媒介效果时所用的方法,是否如大汉吃大饼般武断,直接将最后产生商机的那一次沟通,当作最有效的?

而最后产生商机那次沟通所借助的媒介,也理所应当成为了客户最喜爱的媒介,逐渐取得最多的关注和投资。


而事实上,从客户明确需求的那一刻,到最终产生购买行为的整个历程中,与我们的每一次交互,都是其整体体验不可或缺的一部分,都为最后那临门一脚奠定着夯实的基础。

数字营销的运营体系就像正二十面体,从任何角度看到的都是相似的外观,但是却有着不同的本质。

不同领域的营销人谈及数字营销,都会提到“数据驱动”“分析洞察”“客户价值”等相似的方法论,但是到操作层面,互相的领域却又是如此陌生,很难想象一个微信营销的专家,能够在几个月内迅速掌握电商营销的本质和执行生态体系。

现如今,数字营销能从各种渠道获取信息,过往广告主利用信息不对称做营销,最终达到溢价的方式逐渐消退,消费者越来越难以被打动,能打动消费者的卖点也更加个性化。

因此,为消费者提供更好的“客户体验”(CX,CustomerExperience)是数字营销的理论基础和营销人的最大诉求。


为了让广告主为消费者提供更好的“客户体验”,提升广告主对消费者信息的触达效率,数字营销的首要任务就是“测量”。

马宝龙教授通过企业整体经营理论的高度,理论结合实际,为同学们提供了可执行落地的企业数字化营销策略及方案。

两天的课程座无虚席,同学们纷纷表示:两天的课程信息量大、烧脑,马宝龙教授让我们对企业经营管理有了新的认识,同时也重新塑造了我们数字化营销管理的知识体系,希望未来能更多的将课堂知识与企业管理实操相结合起来!

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