宁奇峰：万达酒店产业创新之路

       本文整理自万达文化旅游创意集团有限公司执行总裁宁奇峰在“清华房地产论坛”上的演讲实录。

       我在万达16年，每天都在思考如何创新。企业面对着瞬息万变的市场环境，如果没有创新能力，企业很难持续发展。从过去到现在，大家基本上都还认为万达是一家房地产公司，或者是一家商业地产公司。其实万达早已转型，已经是第四次转型，这次转型是转向服务业为主的企业，文化产业是万达企业转型升级的重点。

万达酒店的发展历程

       万达集团成立于1988年，形成以商管、文化、地产、金融四大产业构成的商业体系。例如，大家比较熟的万达酒店、万达电影、万达体育等都属于万达文化集团。其中，万达电影已形成电影制作、放映、发行、广告、时光网、游戏等业务板块，打通了整个影视产业链上下游。最新开业的青岛万达城是以电影产业为核心，集旅游、娱乐、商业、教育、医疗等内容于一体的影视产业园区，包括影视产业园、影视会展中心、大型舞台秀、室内主题乐园、大型商业中心、度假酒店群、国际医院、国际学校、游艇俱乐部等。再例如，万达体育板块，近年来，万达在积极地致力于体育市场化，尤其是推动各项国际大赛的引进和落地。万达体育成功举办了环广西的国际自行车赛，让中国也有了与环法、环意自行车赛同级别的国际大赛。
 
       自1996年首家万达酒店开业，至今20多年的发展中有几个标志性的里程碑：2003年，首家委托管理的成都万达索菲特酒店开业；2007年，万达酒店建设公司成立；2012年，成立了万达酒店管理公司，并成立万达酒店设计研究院。2003年，万达刚刚起步商业地产，开始在全国布局。当年的酒店板块基本处于计划经济管控下，尤其是接待外宾的高星级酒店大部分都是在旅游局、饭店协会的管理之下，只有少数的民营低端酒店在市场化运营。所以，酒店分布非常少，而且都很“高大上”，但凡有一个酒店开业，都受到当地政府和市场的追捧，酒店成了一个“香饽饽”。万达在商业地产的开发中发现，对于含酒店的商业地产项目，政府会格外给予更多的政策支持。同时，酒店也为商业地产项目的品牌形象、业态丰富度、服务标准的提升带来很大帮助。所以从2003年开始，我们的大部分项目都主动或被动地包含了酒店。于是在2007年，我们专门成立了酒店建设公司，负责所有的酒店项目的投资建设与资产管理。
 
       2012年为什么又成立了一家酒店管理公司？万达的酒店，原来全部是委托管理，我们只是一个投资人，是物业的所有人，管理由第三方负责。先后与我们合作过的有Accor（法国雅高）酒店集团旗下的Sofitel（索菲特）、Pullman（铂尔曼）等，Starwood（喜达屋）酒店集团旗下的Le Meridien（艾美）、Westin（威斯汀）、Sheraton（喜来登）等，Hyatt（凯悦）酒店集团旗下的Park Hyatt（柏悦）与Hyatt Regency（凯悦），Hilton（希尔顿）酒店集团的Conrad（康莱德）、Hilton（希尔顿）、DoubleTree（希尔顿逸林），以及Intercontinental（洲际）酒店集团的Intercontinental（洲际）、Crowne Plaza（皇冠假日）等五大酒店管理公司的近20个品牌。
 
       我们做战略分析的时候，已有近35家酒店是委托管理，面对开发计划里还将推出的70多个项目，我们在思考：还要继续沿用这样委托管理方式吗？还是我们建立一个自己的酒店管理品牌？这其实就是一个创新，也是企业发展的一个战略思考。
 
       国家旅游局也跟我们有一些探讨，鼓励和强烈建议万达去创建一个本土化的高端酒店管理品牌，他们认为万达有条件和能力做成这件事。面对被“洋品牌”霸占的中国酒店高端市场，万达在拥有100多家酒店的强大执行能力条件下，要不要主动出击去打造一个自主品牌？打造品牌是有风险的，尤其是高端品牌的打造，这是一条艰辛且艰难的路。品牌这种无形的价值需要长时间的积攒，尤其是一些好的高端酒店品牌都是经过了近百年的发展历史，最年轻的雅高集团也有50年的历史，所以我们在决定要不要做这件事的时候做了很长时间的思考和探索。
 
       所有的创新都要基于非常严密、务实的研究基础上，研究资源、市场发展、成功的可能性，创新不可能是天马行空式的一种幻想创新。所以我们首先尝试成功率相对较高也比较保守的创新方式：与国际知名酒店管理公司合作创建品牌。
 
       我们在跟这些国际知名酒店管理公司探索创新合作品牌的可能性时，他们都对品牌的保护非常小心，可以谈各种方式的合作，但是一旦涉及品牌的核心利益，就无法达成一致。为了争取到一些品牌，我们甚至还想去收购一家有历史价值的酒店物业，先把物业变成我们酒店品牌的一个标志，然后再把酒店品牌创新发展出来。曾经我们还想收购欧美的一些历史建筑，例如知名的美国广场酒店（The Plaza Hotel）（日美《广场协议》签约地），当我们准备去收购的时候，它已几经转手到了一个犹太人手里。其实我们买酒店不是目的，我们是要买“The Plaza Hotel”这个名字来用。谈到最后，犹太人说：“店可以卖给你们，但‘The Plaza Hotel’这个名字不能卖给你们，我们自己还要用。”
 
       到最后，我们与所有的酒店管理公司在谈到品牌归属的时候，合作就谈不下去了。于是我们反思：我们的战略到底是什么？我们不仅仅是要做一个成功的生意，我们要做的是一个品牌，而这一条路再困难也只能自己做。这个品牌有没有可能做成呢？我们跟上面提到的五个国际酒店管理公司合作了近20个品牌、30多家酒店，他们的品牌源自创建和买卖，每个品牌都有自己的定位和标准，尽管各不相同，但也有共同点。而不同点需要结合自身的特点、主打市场与客户的需求。分析后，我们认为做自己的品牌有很大的可能性，因为我们已经有了向国际知名酒店管理公司学习的经历，形成了万达独特的一套标准程序和流程，还培养了我们自己的专业团队，以及在高端酒店领域积累的经验，加上我们对市场的了解，这些条件足够我们打造一个或一系列品牌。
 
       经过慎重分析和战略研究后，2012年我们建立了自己的酒店管理公司。2014年首家万达瑞华酒店在武汉开业，2016年首家万达品牌输出酒店在三亚开业，同年第100家酒店在合肥开业，2017年在伊斯坦布尔签约首家海外品牌输出酒店。2017年，我们把所有跟酒店相关的产业合并，成立了“大酒管集团”，即酒店建设、酒店设计、酒店管理公司三家公司合并为现在的万达酒店及度假村集团。2017年8月，香港上市公司“万达酒店发展”发布收购公告，万达酒店板块成为香港上市公司的重要组成部分。2018年，在青岛和齐齐哈尔的万达酒店陆续开业。
 
       从2007年开业2家酒店到2018年开业113家，拥有2.3万名员工，接待来自200多个国家与地区的客人。我们现在已有4个品牌，最高端的品牌——万达瑞华酒店是我们的品牌形象，主要分布在上海、成都、武汉，以艺术作为酒店品牌内涵；万达文华酒店是豪华型酒店，主要分布在二三线省会城市，以东方雅韵作为酒店品牌内涵，市场美誉度极高；万达嘉华酒店是标准的五星级酒店，遍布三四五线城市，以人性化服务为酒店品牌理念，表现强劲；万达锦华酒店是一个较年轻的高端精选品牌，目前开业不多，是一个后劲很大的品牌。现在我们的品牌酒店在所有的省市区都有分布，包括乌鲁木齐、拉萨。

基于自身优势的创新战略
 
       创新要成功，不是跨越式的创新，而是基于自身优势的创新。首先要分析自身优势，万达是一个生态圈，它涵盖了商业、电影、文化、旅游、体育等一系列板块，我们已经有一个很好的品牌叫“万达”，所以在打造万达酒店品牌的时候，一定是把“万达”放在前面。因为“万达”已经家喻户晓，所以我们只需要去拓展它的子品牌。
 
       另外，我们有庞大的品牌消费人群，把用户资源充分调动起来可以成为酒店的巨大资源优势。万达广场年度总客流量达到32亿，影视产业的电影占据14%票房，今年的FIFA世界杯也展现了我们的万达企业形象，再次收获大批粉丝。
 
       在这个基础上来发掘我们酒店管理的独特优势，我们称之为全产业链整合资源能力。我们是从业主做起来的，别的国际管理公司只有管理经验，只有个别酒店管理公司，例如喜达屋集团的喜达屋资本有一定的投资经验。但是没有一家像万达这样有超过100家酒店投资建设与管理整合在一起的经验，而且万达已经形成体系，还培养出一批优秀的人才。因此，我们以满足市场需求为目标，将产品定位、酒店设计、酒店建设与酒店运营整合起来，利用严密的项目模块化管理体系和精准的成本控制系统，可以确保项目顺利开业。这种模式把业主经验和高效服务结合起来，达成投资效益最大化的目标，现在已经得到市场很好的反馈。这是我们的优势，也是我们品牌的价值所在。我们的创新就是要找出这种优势，强化这种优势。
 
       不要觉得创新一定要立足于技术或产品，其实观念的创新也是创新，而且非常重要，有巨大价值。万达前三十家酒店做委托管理的时候，我们通常会遇到一个很大的矛盾，就是跟国际管理公司之间的矛盾。这种矛盾在其它公司表现得更为尖锐，导致双方利益受损。国际管理公司的品牌在中国市场的稀缺性给他们带来了很大的优势，很容易忽略业主的需求。加之早期酒店业主不专业，很多需要不尽合理，如果再缺乏有效沟通，极易导致业主跟管理公司之间矛盾激化，甚至于诉诸法律。后期我们建立管理公司时，我们就努力从业主心态出发，理解业主需求的合理性，解决痛点，找到解决问题的方法。这种创新的理念，不仅避免了与业主方的矛盾，而且也加深了与业主的合作关系。现在万达酒店与很多业主不仅仅局限在委托管理上，还开展了综合业务发展等多方面合作。这种观念创新建立在双向思维、换位思考的基础上，也得益于万达业主投资方与管理方的双重身份，可以充分理解双方的矛盾点，找到共同点和更高效的沟通方式，最终促使双方企业达成利益最大化。
 
       万达在酒店设计方面也有很多创新。高端酒店过去都是洋品牌，中国酒店行业发展起步晚，缺乏本土的相关行业与技术支持。同时酒店投资建设又包含非常复杂的专业环节，我们董事长有一句话叫做“酒店是博士生的作业”，它涵盖了30多个不同的专业。早期在与那些国际酒店管理公司合作时，必须从他们提供的LIST里面选择提供服务的建筑设计公司、室内设计公司、机电设计公司、灯光顾问、餐饮顾问等，名单内全部是海外公司，设计顾问的选择权完全被管理公司把控。但是当我们做业主的时候，我们就着力培养和推荐国内的设计公司。例如一个叫CCD的公司，现在也已经是国际排名前列的知名酒店设计公司，也是上市公司。国际管理公司起初很排斥，但当我们把样板间做出来后，管理公司发现设计效果比他们指定公司做得更好，最终国际管理公司一步一步接受了万达推荐的本土设计公司。这里面不仅仅有本土设计公司自身的努力，更离不开万达直接介入的专业指导和与国际管理公司的博弈。
 
       万达在创新发展过程中，不仅培育了很多本土公司进入国际市场，推动了很多公司的创新和发展，更重要的是在这个过程中我们也发展了自己的设计师队伍，成立了自己的国际知名设计公司。有了设计公司，能直接把我们的想法变成图纸，设计出我们最想要的产品。这个产品可以把性价比发挥到极致，因为它的后端有我们的运营数据支持，前端有我们技术研发、工艺落地、成本与材料等全方位的支持，使我们的设计非常具有竞争力。迄今为止，万达酒店设计院已经形成室内设计、机电设计、软装艺术品设计、灯光设计、厨房洗衣房设计、标识设计等多专业的设计与技术支持服务能力。万达酒店设计院更屡获国际大奖，曾先后获得美国金钥匙奖（Gold Key Awards）、美国IIDA室内设计协会奖、美国酒店设计奖（Hospitality Design Awards）、美国Best of Year Awards 、英国SBID室内设计协会奖等数十个国际酒店设计大奖。特别是2016年万达酒店设计院获全球酒店设计最高荣誉美国金钥匙奖（Gold Key Awards）6项大奖，也成为该奖历史上获奖最多的设计机构。同时，万达力压全球同行精英，一举摘下年度大奖——最佳酒店设计机构，成为亚洲唯一获此殊荣的设计机构。
 
       万达酒店建设项目管理，是我们的另外一个优势。精准的模块化管理能保证让我们比其他业主至少缩短1/3的工期。通常建一个酒店需要36个月，而万达基本上可以控制在24个月以内建成开业。万达集团的招采和信息控制，都是用数字化控制时间节点，到节点就会自动提醒，也就是说我今天可以预估2019年哪个酒店开业，那么我今天就可以提前去做准备来确保那个时间开业相关的事情。这也属于一种管理上的创新。这种管理模式已经成功输出，单独为其它非万达的酒店投资企业提供管理服务。
 
       万达酒店运营管理优势让我们的品牌经过短时间孵化，就能跟国际优秀管理公司的品牌进行抗衡。我们的落地战略跟我们的全球化事业结合，团队成员来自于国际管理公司，这些人都有国际化视野，但我们不照搬这些国际管理公司标准，我们发展出具有东方文化的个性特征和针对本土市场的一系列标准，以满足中国市场的定位和需求。通过第三方客观数据评价，万达酒店及度假村在各项指标上都已在国际领先，万达酒店的整体发展也排在行业前端。

以产品创新为核心
 
       整体创新应围绕着产品创新，以此为核心，产品创新又需要以行业发展为总的前提和基础。酒店行业无论怎么发展，都脱离不了投资回报这个评价标准和依据。
 
       从中国酒店业的宏观发展来看，酒店在高端市场已经形成投资规模过大的状态，市场已经达到了相对饱和；低端经济型酒店经过十年的快速增长，也已处于充分竞争的状态，面临着整合的大趋势。例如，如家、莫泰168、格林豪泰等经济型酒店，已经到了薄利微利状态，稍有管理不善就会导致管理成本上升，或者开店选择位置不好就会亏损。
 
       酒店市场是否仍有投资空间？酒店行业整体是否还有发展空间？通过行业调研分析，我们对整个市场的判断是：虽然高端、低端酒店市场趋于饱和，但中端市场非常巨大，中端市场的份额在中国只占到5%左右。而从国际发展趋势来看，在成熟的市场中，中端市场至少应占到50%以上。所以这个空间是非常巨大的，中端市场在未来十至二十年将会迎来一个巨大的增长期，中端品牌也有一个巨大的发展空间。中国内地的中端连锁化程度在整个酒店行业是非常低的，目前本土品牌并不多，只有全季、亚朵、维也纳等几个少数品牌，国际品牌在中端市场占有率也不高。但中端酒店消费人群又是一个很大的消费群体，很多年轻人有一定消费能力，低端酒店已经满足不了他们的基本需求，但太高端的酒店他们又觉得没必要，所以目前来看，这一部分人群的消费需求远远没有被满足。
 
       消费升级和技术变革也给酒店行业带来很多机会。例如，数字化、智能化服务。在银行、过海关都有机器自动化服务，但这在酒店行业运用的还不多，这些在中端酒店都有巨大的运用前景。
 
       中端酒店的高坪效也将为其发展带来巨大推动。很多高端酒店，如果要说到业主回报都是非常惨的一本帐，虽然万达已经算是做得很好的，但是很多时候这个投资回报率也是不敢看的。为什么还要做呢？前面我已经讲过，是为了提升整体项目品质，便于拿到好的开发条件，或者说就是为了拿到项目，但等到真正运营的时候才发现这个市场做高端酒店其实是非常困难的。现在很多城市（包括北京、上海）的高端酒店，虽然生意很好、价格也不低，但是跟投资相比，回报率依然很小。中端酒店在投资回报上却非常具有竞争力。
 
       我们正在孵化，今年年底会上线的一个中端新品牌叫万达美华，英文名叫“Wanda Moments”，主打中端及中高端消费人群。设计、时尚、便捷是我们的主打目标，这将是我们新的增长点，未来也将成为我们创新的核心点。
 
       创新永远存在，一个企业要生存就离不开创新。但是，创新永远不是一个天马行空式的创新，创新永远是跟我们自身资源优势结合在一起的。