编者按

《中国金融实务课堂4—行业分析》之《食品饮料行业研究》。在讲座中，主讲人王永锋从消费品行业领军企业、竞争格局、分红率和行业分析逻辑四个方面进行了深入浅出地解读。“如果你的人生中只做五件事情，到你75岁的时候你的选择是什么？”王永锋首先向同学们提出了一个问题。他指出，寻找人生意义的过程和投资过程非常相似，这取决于是否真正将经济学的方法论——机会成本的逻辑框架应用到实处。

课堂精要

关于人生的东西，很多东西只要方向对了，你只要躺那睡觉就已经够了。但是很多人往往把方向选错了，所以方向性的东西永远是最重要的东西。对于经济学而言，最重要的就是机会成本。

当你面对非常少的选择的时候，你会选择什么？如果一辈子只有二十次机会，那么每一次选择都是非常重要的，这样就不会不加思考地胡乱抉择。在投资的问题上，如果能够把这个问题想明白了，就不会“今天买、明天卖、后天再买”，便也掌握了最核心的方法论。

投资的本质思维与核心理念

消费品行业的关键不是增长，也不是占有率和利润率，而是竞争格局。食品、饮料、家电、医药、农业、纺织、服装等八个消费品行业均是如此。

投资的本质思维是现金流，PB、PE、绝对现金流等估值方式都是“术”的问题，如果参数发生稍微变化就会产生问题。

为什么现金流是最关键的？先说复利，现金流倒过来就是复利。复利的“70法则”是指，70除以任何一个复合增长率就能够计算出多少年翻一倍，比如70除以10%的复合增长率就意味着7年翻一倍，这与巴菲特所说的滚雪球是一个意思，只要雪坡足够长、雪足够厚就可以。

在复合增长的情况下，投资领域最核心的理论是现金流折现，即把未来的东西现金流折算回来就是现在的现值。投资时需要了解收回成本需要的时间，而这就是现金流折现最核心的思想，也是做价值投资最本质的东西。股票市场的核心也是现金流折现，因为其中涉及分红、未来增长等问题。

消费品行业的竞争格局

股票市场的消费板块主要包含三大要素：一是消费、二是成长（TMT）、三是周期。从全球公司的发展历史来看，巧克力行业就是双寡头的垄断格局，其中龙头公司37年增长了200多，年化收益率为16%，之所以有这么的差距就是因为双寡头格局的存在。

从茅台与五粮液、格力与美的、海天等双寡头与单寡头实例中可以看出，经济学里的很多东西都是不准确的。经济学鼓励有限资源下的完全竞争，但是最终赚钱的永远是垄断。

从我国消费品行业的发展来看，食品饮料业开始进行成熟期，行业的增长速度逐渐下降，而白酒行业的增速基本为零。但实际上，今天的白酒行业从去年12月底到今年1月初开始跌，跌至4月份基本上已经有一半资本离开了，因为人性这一关难以跨过。巴菲特投资的可口可乐在十年期间翻了十倍，也是经历了这么多人性的拷问。人性的本质是涨的时候往上追，股票市场也是如此——觉得涨了就开始追，有灾难的时候就一哄而散，但是好的股票投资应该是逆人性的，当暴跌的时候进去，要“出人命”的时候则要抄底，但这是非常困难的。

从可口可乐看全球化市场

可口可乐品牌价值全球排名十三，其营收占比分别为北美和加拿大24%、欧亚20%、太平洋地区13%，由此而来的问题便是：为什么美国的消费品具有很高的全球化程度，但是中国的消费品却不需要全球化？这是资本市场一直在问的问题，因为只有全球化的公司才能够有30倍的估值。

分析这一问题还要意识到不同国家的人口情况，美国人口3.3亿、加拿大人口3628万，中国人口将近14个亿。如果美国市场全球化到中国就会获得4倍的人口，而中国将市场全球化到美国只会增加20%的人口，这会带来什么意义呢？其实没有任何意义，中国消费品只要做好中国自己的市场就已经获得了足够的分量。

所有消费品行业从数据上分析就是两个因素，一个是“量”、一个是“价”。人口因素影响的就是“量”，人口有多大的量，就意味着能够消费多大的量；价格来自于收入和框架，增长速度为5%至7%左右。而中国20%、40%的增长速度则处于很高的水平。

消费品行业分析的具体方法需要从业人员在真正从事相关行业的研究过程中进行总结和学习，但这些都是“术”的内容、是方法论的东西，但归根结底最重要的还是应该把握好行业分析的本质思维和核心理念，而这些往往也是与实践密不可分的。

主讲人简介

王永锋，现任广发证券食品饮料行业的首席分析师，具有十年证券从业经验，曾获2017年《新财富》食品饮料行业第三名、2017年保险资管协会最佳食品饮料协会分析第一名。

中国金融实务课堂
2014年秋季开始，清华经管学院金融硕士项目陆续开设了《中国金融实务课堂》系列课程，课程共分为四个系列：
1-中国机构化买方投资行业
2-中国金融卖方机构与金融前沿
3-互联网金融
4-中国基金投资与行业分析   
几十余位知名业界校友作为行业导师走进课堂，与学校老师一同将金融行业的前沿知识与实务经验介绍给在校同学，在掌握理论知识的同时对业界实务有最直观的洞悉和了解。